羊城晚报记者李丽

(相关资料图)

《孤注一掷》点映的排片率非常高

《消失的她》成功运用短视频平台进行电影营销

《孤注一掷》中王传君扮演诈骗工厂经理

截至8月30日11时30分，2023年暑期档总票房超204亿元，远超2019年暑期档176亿元的成绩，仍在继续刷新中国影史暑期档的最高票房纪录。与此同时，今年暑期档观影人次已突破5亿。

更高票价、下沉式营销、大规模提前点映……这些都是助力2023年暑期档变成“史上最强”的重要因素。但前提是，影片本身不是“扶不起的阿斗”。

票价高不高？比比春节档

有一个不争的事实是，今年暑期档的票价确实是同档期的“史上最高”。2011年，暑期档平均票价为33.5元。之后的十余年里，票价基本呈小幅度上升态势，至2021年，平均票价升至36.3元。2022年的暑期档票价则有了一个明显提升，为39元。今年暑期档，平均票价则是40.8元，首次突破40元大关。这也是为什么今年暑期档票房比2019年高出不少，但观影人次却十分接近的原因——2019年暑期档，平均票价仅为35.3元。

但若跟春节档相比，今年暑期档的票价却委实不高。根据猫眼数据，2023年春节档的平均票价为52.4元。对比起来，暑期档电影票价的确“性价比”更高。

“电影票定价是一个市场行为。从春节档到暑期档，‘高票价’的背后既有电影票价逐年上升的大趋势，也有疫情过后部分片方和影院急需票房收入来回血的需求。”一位资深电影发行人士告诉羊城晚报记者，因受疫情影响，电影全产业链对大热档期的依赖度普遍增高，“但观众愿意接受更高的票价，这本身就说明涨幅在合理范围内”。

鉴于影院经营成本更高，一线城市的票价也会相对更高。今年暑期档，广州的平均票价为44.8元，深圳为47.1元，北京为52.4元，上海为52.7元。但相对一线城市平均49.7元的平均票价，广州与深圳的电影票价仍然“实惠”。此外，广东省的暑期档平均票价为41.9元，仅比全国平均票价贵了1.1元。作为连续多年票房领先全国的“中国第一票仓”，广东对稳定票价的作用仍然明显。

下沉式营销？效果很显著

谁占领了短视频平台，谁就是档期的大赢家？这个在今年电影营销界疯传的定律或许真没错。在抖音平台，目前暑期档的票房前三名《消失的她》《孤注一掷》《封神第一部》的抖音话题累计播放量分别为141.9亿、216.9亿、192.2亿，恰好占据暑期档影片抖音话题榜的前三位。

尤其是《消失的她》以及被网友们戏称为“消失的他”的《孤注一掷》，这两部作品因其现实主义题材，拥有了在短视频平台自然发酵的先天优势。在抖音上，《消失的她》和《孤注一掷》的各种正片切条和二创视频比比皆是，比如“《消失的她》让你根治恋爱脑”“《消失的她》40个细思极恐的细节”“《消失的她》原型事件”，以及“《孤注一掷》名场面”“《孤注一掷》番外篇”“《孤注一掷》拍出了现实的百分之几”。

如果说《消失的她》最初在短视频平台的默默发力尚未被业内重视，那么从《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》到《孤注一掷》，短视频平台对电影营销的重要性便变得越来越显著。其中《孤注一掷》的手法最具典型性：先是王传君扮演的诈骗工厂经理“想成功，先发疯，不顾一切向钱冲”的洗脑口号在抖音爆火，之后张艺兴、金晨、孙阳的表演片段以及真实案例讲述等其他热点再继续发酵，影片“多一人观影，少一人受骗”的接地气式宣传口号从始至终贯穿于其短视频平台的传播思路。

但并非所有题材都天生适合下沉式营销。传统文化题材的《封神第一部》最开始就没找到在短视频平台宣发的路子，但后期因为影片“自来水”观众的集体发力，终于找到了诸如“商务殷语”“你是我的哈基米”等热搜梗，最终票房“起死回生”。业内评论该片的营销走势：“第一天ICU，第二天特护室，第三天转为普通病房，第四天差不多可以出院——完全是靠映后才发力的宣传硬生生救活，也够惊心动魄了。”

大规模点映？有底气才行

大规模的提前点映，成为今年暑期档备受业内关注的话题。这是因为尽管提前点映的做法早已有之，但今年暑期档点映涉及的影片之多、规模之大和票房之高却是前所未有。

《消失的她》《孤注一掷》《封神第一部》《八角笼中》《长安三万里》《热烈》……暑期档目前的票房前六名均为国产片，且均开启了提前点映。但观察其具体操作，《孤注一掷》却与其他影片截然不同。

拿《孤注一掷》与另两部现实主义题材影片比较，就能看出其中区别。6月就公映的《消失的她》，提前了6天进行点映，但除了最后一天排片占比14.2%，之前的排片都少到可以忽略不计，最终该片的点映票房为3666.82元。7月上映的《八角笼中》则提前了18天，最初点映规模不大，到其中一个周末排片率提升至7%左右，之后又在下一个周末继续提升至17%左右，接着持续保持升幅直至公映日，点映总票房4878.68万元。但相比《孤注一掷》，从票房来看，这两部作品走的仍是“多点式点映”的路线，主要动机还是为了获得映前好口碑。《孤注一掷》只提前了9天进行点映，但最后3天的点映票房却分别为1.72亿元、2.17亿元、1.27亿元，点映最高排片达到24.4%。对于普通观众而言，如此大规模的点映已经跟正式上映无异。与此同时，大规模提前点映是否涉及不正当竞争，也一度成为业内争论的焦点。

一位资深业内人士告诉羊城晚报记者：“我个人并不反对这种做法。首先，并非每部电影都有提前点映尤其是大规模提前点映的底气。原因很简单，如果影片质量不高，点映票房不佳，影院经理们就会对影片失去信心，从而减少正式上映后的排片。这种做法‘出师未捷身先死’的风险很大，不是每个片方都敢试。另外，这也是市场竞争的必然结果。譬如《孤注一掷》之所以有大规模点映乃至提档5天公映的勇气，也是因为《热烈》和《巨齿鲨2：深渊》未能及时填满市场空间，像春节档和暑期档这样的大档期，终究还是强者的天下，谁也不能指望别人手下留情。”